¿Por qué las empresas aún fallan en su estrategia digital?

Nadie pone ya en duda que la Red se ha convertido en esencial en la vida diaria de los consumidores y que las decisiones de compra están cada vez más influidas por lo que se ve en internet. Sin embargo, a pesar de los evidentes beneficios que conlleva para las empresas conocer a fondo las herramientas de comunicación digital, muchas de ellas todavía no han aprendido a usarlas con acierto.

Según señala la experta en marketing @dorieclark en un artículo de @Forbes, uno de los errores más comunes que cometen las compañías es la insuficiente utilización de los blogs. La autora explica que son una manera muy útil de llegar al consumidor y establecer un vínculo con él, ya que representan el altavoz de la empresa para dar a conocer sus ideas, experiencias y opiniones de manera sistemática. Sin embargo, un estudio de @UMassD muestra que, mientras en 2008 el 16% de las compañías de la lista Fortune 500 tenía blog corporativo, en 2014 esta cifra solo se había incrementado hasta el 31%, por lo que casi el 70% de las empresas más importantes del mundo siguen olvidando el blog.

Otro aspecto que aun lastra la estrategia de marketing digital de las compañías es la creencia de que las redes sociales son un canal publicitario directo con los consumidores. Todavía no está instaurada la concepción de que son un lugar para darse a conocer, interaccionar y para ofrecer valor añadido, pero que no resultan útiles para la simple publicitación de una marca.

Asimismo, según se indica en el artículo de Forbes, muchos de los contenidos digitales de las empresas no son suficientemente visuales. Lo que está en la Red entra por los ojos y la imagen es clave para comunicar de manera efectiva. Solo hay que constatar el fuerte crecimiento que han experimentado en el terreno del social media las redes sociales con un peso eminentemente visual, como Instragram o Pinterest.

Creer que el marketing digital puede dejarse en manos de cualquiera y así invertir pocos recursos económicos es otra equivocación que comete un número significativo de firmas. En estos casos, lo barato puede salir muy caro, ya que si no se cuenta con profesionales con una formación y preparación suficiente para comprender y controlar las herramientas de la era digital, se pueden cometer errores con graves consecuencias sobre la imagen corporativa.

La afirmación “quién no está en internet no existe” ya ha quedado obsoleta. Hoy en día, no solo es necesario estar presente en el entorno digital sino que las empresas han de desarrollar una estrategia que les permita integrar y gestionar adecuadamente su reputación y su visibilidad. Si no, su éxito en el entorno 2.0 tiene los días contados.

Lecturas para el 2015

Terminamos el año con un listado de interesantes libros sobre comunicación. Como hemos explicado durante estos últimos doce meses, el sector vive inmerso en una etapa de transformación constante y trepidante. Con toda humildad, hemos intentado describir estos cambios, siempre desde un punto de vista positivo, captando los nuevos retos y posibles oportunidades, pero pensamos que también podemos aportar luz al final de este túnel con una modesta recomendación de algunos ensayos y novelas vinculadas a la comunicación que se han publicado a lo largo del 2014:

Stop ‘storytelling’, start ‘storydoing’

En los últimos años, la mayoría de campañas publicitarias o electorales han basado su estrategia en el arte de contar historias. Se trata de utilizar las emociones como ingrediente principal para seducir a partir de una experiencia. Sin embargo, esta técnica, empleada por empresas e instituciones para persuadir a clientes y ciudadanos, ha dejado de funcionar. La sociedad actual vive sumergida en un mar de escepticismo y no cree en discursos magníficos, aunque vayan cargados de buenas intenciones, si no van acompañados de la ejecución de acciones específicas y constatables.

Consumo a la carta, personalizado y de pago

Las nuevas tecnologías han modificado los hábitos de consumo mediático. A diferencia de los adultos, que siguen viendo los informativos a la hora de cenar delante del televisor, los jóvenes ya deciden cuándo y dónde los miran, a través de nuevos dispositivos y con el servicio “a la carta”. Así pues, la sociedad multipantalla (televisor, ordenador, tablet y móvil) e hiperconectada (Internet) se caracteriza por la deslocalización y una mayor variedad de plataformas y modalidades de acceso a la información.

La crisis de Televisión Española

Esta semana, el Congreso de los Diputados ha designado a José Antonio Sánchez nuevo presidente de RTVE. El periodista ya fue director general del ente hace diez años, aunque la televisión que encontrará ahora es muy distinta. En aquel momento, La 1 todavía podía presumir de liderar las audiencias y mantener su hegemonía en los informativos. La cadena cerró la temporada 2003-2004 dominando el panorama audiovisual con el 23% de cuota de pantalla, frente al 22,1% de Telecinco y el 19,9% de Antena 3. En cambio, el mes pasado la televisión pública sólo consiguió un 10% de share, muy por debajo de Telecinco, con un 14,2%, y Antena 3, con un 13,1%.

Ébola o alarmismo, ¿qué se contagia con más facilidad?

La infección de una auxiliar de enfermería por ébola en España ha suscitado un fuerte interés informativo. La noticia ha sido tratada con especial atención por los medios internacionales y ha monopolizado los periódicos, los informativos y las redes sociales de nuestro país. Esta cobertura entra dentro de la lógica: es el primer contagio fuera de África y revela un supuesto fallo en los protocolos, ya que la profesional sanitaria se infectó mientras curaba a un paciente con esta enfermedad procedente de Sierra Leona.

No es culpa del 'prime time'

La televisión quita horas de sueño a los telespectadores. Esta es la conclusión de un estudio de la Comisión Nacional de Racionalización de Horarios (CNRH). El informe indica que nueve de cada diez programas que se emiten en horario de prime time -la franja de máxima audiencia- de las principales cadenas españolas finalizan después de las 23.30 horas y más de la mitad superan la medianoche.

¿Cómo elaborar un discurso?

“El que sabe pensar pero no sabe expresar lo que piensa está en el mismo nivel que el que no sabe pensar”. Así de claro ya lo tenía Pericles hace 25 siglos. Son muchos los elementos a tener en cuenta a la hora de comunicar en público, pero a veces no se da la suficiente importancia al factor más relevante: ¿qué mensaje queremos transmitir?

Comprar seguidores en las redes resta más que suma

Comprar seguidores en las redes sociales no es nuevo. Empezó en Facebook y Twitter, y recientemente se ha extendido a otras plataformas, como Instagram. Cada vez son más las empresas que ofrecen este servicio y, por ejemplo, aumentar un perfil en mil followers ya sale por menos de 20€. No obstante, ¿resulta una práctica beneficiosa?

Comunicación de crisis 2.0

Tarde o temprano, toda institución o empresa sufre una situación conflictiva para su imagen pública, su credibilidad o su cuenta de resultados. Normalmente, llega sin previo aviso y coge por sorpresa a propios y extraños. Por eso, la mayoría de organizaciones cuentan con un manual de crisis, que establece unos procedimientos muy definidos con el objetivo de resolver o minimizar los impactos negativos, ya que cualquier decisión errónea puede estropear el trabajo de mucho tiempo y el crédito ganado día a día.

Robotizar el periodismo

Son muchos los retos que afronta el periodismo en la última década. Intentamos analizarlos hace un tiempo en este blog y citamos tres: la precarización de los recursos y las condiciones de trabajo y el cierre de medios debido a la grave crisis económica; la irrupción de Internet con el consecuente cambio de rutinas y el declive del soporte papel; y, finalmente, la pérdida de credibilidad de los periodistas. Parecía que la situación difícilmente podía agravarse más, pero siempre aparecen nuevos desafíos.

La imprescindible formación del portavoz

Cuentan que en una ocasión preguntaron al ex-primer ministro británico Winston Churchill, brillante por su oratoria y mangífico en sus discursos, cómo lo hacía para improvisar de manera magistral en sus intervenciones públicas. Y la respuesta fue audaz: “porque dedico mucho tiempo a preparar mis improvisaciones”. Una práctica que también se utiliza en el jazz, ya que un buen instrumentista debe estudiar muchas horas para interpretar un género musical que da mucho espacio a la improvisación.

La proclamación de Felipe VI, solemnidad sin pomposidad

La proclamación de un nuevo rey en España supone un acontecimiento de especial relevancia y de absoluta solemnidad. Básicamente, porque se trata del Jefe del Estado, pero también porque no se producía desde hace casi cuatro décadas. Por eso, el relevo en la Corona está lleno de simbolismo y todos los actos públicos para formalizar la sucesión se deben cuidar hasta el último detalle: seleccionar los escenarios, escoger la vestimenta, trazar los recorridos por donde desfilarán los nuevos Monarcas o decidir la lista asistentes, entre otras tareas.

Las arcaicas ediciones vespertinas

“¡Extra, extra, el Rey abdica!…”, podrían haber publicitado los quiosqueros el lunes pasado, después que la mayoría de periódicos lanzara una edición vespertina en las principales ciudades de España tras la renuncia de Juan Carlos I. Los editores debían pensar que la relevancia de la decisión merecía este trato, ya que son muy pocas las ocasiones en que las cabeceras españolas han recurrido a un especial de este tipo. Por ejemplo, el último acontecimiento histórico que mereció un vespertino de la mayoría de diarios fueron los atentados del 11-M en Madrid, hace diez años.

La libertad de expresión en Internet

Algunos comentarios indeseables en las redes sociales a raíz del asesinato de la presidenta de la Diputación de León y del PP provincial, Isabel Carrasco, abrieron un encendido debate sobre la idoneidad de regular la libertad de expresión en Internet. Lejos de apaciguarse, la polémica ha ido a más después de que algunas comunidades israelíes llevaran a la Fiscalía casi 18.000 tuits antisemitas, que proliferaron por la victoria de Maccabi de Tel Aviv en la Copa de Europa de baloncesto frente al Real Madrid. En menos de diez días en España, se han producido ya cuatro detenciones por estas controversias.

En contra los bloques electorales

Hoy empieza un estado de excepción informativo en España. Puede parecer una afirmación grosera y quizás exagerada en el s. XXI y cuarenta años después del fin de la dictadura. Pero es así y, en ningún caso, supone una situación aislada. Desde hace más de 30 años, los medios de comunicación públicos no pueden informar libremente durante las campañas electorales. Tienen la obligación de explicar las noticias sobre las elecciones en bloques, con un tiempo marcado y un orden predeterminado, que previamente han acordado los partidos.

Los peligros de la publicidad interactiva

La bidireccionalidad de las redes sociales permite realizar acciones de publicidad interactiva. A diferencia de los anuncios convencionales, donde el consumidor es un simple receptor de inputs -texto, imágenes o vídeos-, este tipo de publicidad facilita que el público adquiera un papel más activo y disfrute de una experiencia más directa.

La publicidad encubierta en Twitter, mal negocio

Internet y las redes sociales han abierto exponencialmente las posibilidades de vehicular nuevas formas de publicidad. En este blog, ya hemos contado la importancia de los influenciadores, el papel de los youtubers o la relevancia de algunas herramientas para ser el primero en Google, el buscador que copa el 95% de la cuota de mercado y el 60% de la publicidad digital. Sin embargo, en los últimos meses ha aparecido una práctica publicitaria en Twitter que ha suscitado polémica.

Periodistas que (se) venden

Según la 15ª Ola del Barómetro de Personality Media, Rafa Nadal, Vicente del Bosque y Pau Gasol son los famosos mejor valorados por los españoles y, por consiguiente, los más solicitados por los anunciantes. Aquellas marcas que no pueden permitirse pagar a las estrellas del deporte también recurren a actores, modelos, presentadores y, en general, a caras conocidas del mundo del espectáculo dispuestas a publicitar su producto o servicio. Cada vez es más habitual, asimismo, ver a periodistas protagonizar spots de bancos, seguros o yogures, entre otros. Utilizar a un informador es una apuesta segura para las marcas: transmiten confianza y credibilidad, a la vez que son más asequibles que los deportistas de élite.

Sandro Rosell y la comunicación como excusa

Seguro que les viene a la mente más de un líder político o institucional justificando una desastrosa gestión, unos pésimos resultados electorales o unos deplorables índices de valoración pública a través del argumento “no nos hemos explicado como era necesario” o “no hemos sabido comunicar suficientemente nuestra posición o acción de gobierno”. En este sentido, cuando las cosas no funcionan o se producen severos desajustes, algunos líderes deciden relevar al director de comunicación como solución a todos los males.