Comunicación de crisis 2.0

Tarde o temprano, toda institución o empresa sufre una situación conflictiva para su imagen pública, su credibilidad o su cuenta de resultados. Normalmente, llega sin previo aviso y coge por sorpresa a propios y extraños. Por eso, la mayoría de organizaciones cuentan con un manual de crisis, que establece unos procedimientos muy definidos con el objetivo de resolver o minimizar los impactos negativos, ya que cualquier decisión errónea puede estropear el trabajo de mucho tiempo y el crédito ganado día a día.

Sin duda, la comunicación tiene un papel fundamental: asignar un único portavoz, transmitir mensajes claros y sin contradicciones -no mentir nunca-, y seleccionar la escenificación y los canales adecuados. En este último aspecto, muchos manuales de crisis han quedado obsoletos porque no contemplan la gestión de situaciones adversas en Internet, especialmente, en las redes sociales.

En primer lugar, cada vez son más los clientes o usuarios que descargan su insatisfacción por la compra de un producto o el servicio recibido a través de Facebook o Twitter. En estos casos, es recomendable contestar, siempre que el internauta no tenga un perfil anónimo y la queja sea razonable. ¿Pero cuál es el termómetro para calibrar si solo responde a una crítica puntual o es el síntoma incipiente de una crisis? Evidentemente, no hay una fórmula matemática, sin embargo existen distintos criterios a considerar: si la queja se expande rápidamente en la Red, controlable a través de la monitorización, o si el grado de influencia de los autores es alto, medible a partir de distintas herramientas.

En segundo lugar, las redes sociales se han convertido en un canal muy útil en casos de emergencia, donde las instituciones o empresas afectadas pueden interactuar directamente con los usuarios. Por ejemplo, un ayuntamiento puede informar en tiempo real sobre la evolución de una nevada en su pueblo, el estado de las calles o adjuntar imágenes y vídeos sobre la situación de cada barrio para advertir de los puntos conflictivos. Obviamente, si la actuación de los operarios quitanieves es efectiva, la óptima gestión informativa del consistorio mejora su imagen y puede salir reforzado.

No obstante, antes de nada es imprescindible tener una buena presencia en las redes sociales con una comunidad virtual cohesionada y disponer de una manual de crisis que contenga un apartado sobre comunicación 2.0.