¿Por qué las empresas aún fallan en su estrategia digital?

Nadie pone ya en duda que la Red se ha convertido en esencial en la vida diaria de los consumidores y que las decisiones de compra están cada vez más influidas por lo que se ve en internet. Sin embargo, a pesar de los evidentes beneficios que conlleva para las empresas conocer a fondo las herramientas de comunicación digital, muchas de ellas todavía no han aprendido a usarlas con acierto.

Según señala la experta en marketing @dorieclark en un artículo de @Forbes, uno de los errores más comunes que cometen las compañías es la insuficiente utilización de los blogs. La autora explica que son una manera muy útil de llegar al consumidor y establecer un vínculo con él, ya que representan el altavoz de la empresa para dar a conocer sus ideas, experiencias y opiniones de manera sistemática. Sin embargo, un estudio de @UMassD muestra que, mientras en 2008 el 16% de las compañías de la lista Fortune 500 tenía blog corporativo, en 2014 esta cifra solo se había incrementado hasta el 31%, por lo que casi el 70% de las empresas más importantes del mundo siguen olvidando el blog.

Otro aspecto que aun lastra la estrategia de marketing digital de las compañías es la creencia de que las redes sociales son un canal publicitario directo con los consumidores. Todavía no está instaurada la concepción de que son un lugar para darse a conocer, interaccionar y para ofrecer valor añadido, pero que no resultan útiles para la simple publicitación de una marca.

Asimismo, según se indica en el artículo de Forbes, muchos de los contenidos digitales de las empresas no son suficientemente visuales. Lo que está en la Red entra por los ojos y la imagen es clave para comunicar de manera efectiva. Solo hay que constatar el fuerte crecimiento que han experimentado en el terreno del social media las redes sociales con un peso eminentemente visual, como Instragram o Pinterest.

Creer que el marketing digital puede dejarse en manos de cualquiera y así invertir pocos recursos económicos es otra equivocación que comete un número significativo de firmas. En estos casos, lo barato puede salir muy caro, ya que si no se cuenta con profesionales con una formación y preparación suficiente para comprender y controlar las herramientas de la era digital, se pueden cometer errores con graves consecuencias sobre la imagen corporativa.

La afirmación “quién no está en internet no existe” ya ha quedado obsoleta. Hoy en día, no solo es necesario estar presente en el entorno digital sino que las empresas han de desarrollar una estrategia que les permita integrar y gestionar adecuadamente su reputación y su visibilidad. Si no, su éxito en el entorno 2.0 tiene los días contados.

El efecto Charlie o cómo convertir una crisis en oportunidad

Una semana después de la multitudinaria manifestación en París contra los atentados en la sede de Charlie Hebdo, el barómetro Ifop-Fiducial realizado para la revista Paris Match y Sud Radio revelaba una espectacular remontada de la satisfacción de los franceses con su jefe de estado, François Hollande. El que se había convertido en el presidente menos popular de la V República recuperaba, tras los trágicos sucesos, 21 puntos de confianza de sus ciudadanos, el 40% de los cuales dice ahora aprobar su gestión. Según han explicado desde la propia Ifop, se trata de “un fenómeno rarísimo en la historia de los barómetros de opinión”.

No sólo Hollande, sino todo el ejecutivo, con Manuel Valls y Bertrand Cazeneuve como cabezas más visibles, han salido paradójicamente reforzados de la mayor crisis que han tenido que gestionar los socialistas franceses desde que llegaron al gobierno en 2012. Convertir una crisis en una oportunidad es algo poco común y más bien insólito en política, pero lo ocurrido en París demuestra que es posible si se toman las decisiones correctas en el momento correcto, si se actúa de forma rápida pero a la vez planificada y si, por encima de todo, se sabe comunicar adecuadamente.

La inmediatez con la que el Presidente se trasladó a la redacción de Charlie Hebdo tras el atentado, la convocatoria de urgencia de varias reuniones interministeriales –no sólo con los máximos responsables políticos sino también con los de la policía, la gendarmería y de los servicios de inteligencia– y el diseño de un plan de acción con tres ejes claros –dar caza a los terroristas, proteger los lugares públicos y mantener la unidad parlamentaria– forman parte de una gestión ejemplar. Una gestión que probablemente no habría tenido un impacto tan directo en la percepción de los franceses sobre su gobierno sin una buena comunicación.

A través de continuas comparecencias ante los medios, se mantuvo informados a los ciudadanos y se transmitió, desde el primer momento, que el ejecutivo había tomado las riendas de la situación. Los portavoces –principalmente el ministro del Interior, el primer ministro y el propio presidente–  fueron impecables en sus discursos, mostrando empatía con las víctimas y, a la vez, firmeza y determinación en la lucha contra el terrorismo y la defensa de la libertad de expresión. Por no mencionar el valor que tiene, tanto desde el punto de vista político como comunicativo, la imagen de Hollande arropado por más de cincuenta dirigentes políticos de todo el mundo, movilizados más rápidamente por el gobierno galo que por cualquier cumbre internacional.

Todos recordamos el cúmulo de despropósitos que llevó al Partido Popular a perder las elecciones tras el que fue el mayor atentado de la historia de España. Diez años después del 11M, la tragedia de París demuestra que las crisis no siempre pasan factura. Bien gestionadas y con una buena comunicación, pueden incluso resultar rentables.

Las redes sociales, un escaparate para vender

Siete de cada diez españoles navegan por Internet y, de estos, nueve de cada diez utilizan las redes sociales. En términos absolutos, significa que millones de españoles tienen perfil en distintas plataformas on-line. Su uso se centra en el entretenimiento y en la búsqueda de información, pero también las utilizan como soporte en la compra de productos: cuatro de cada diez usuarios de redes compran artículos, tanto en línea como en la tienda, tras marcarlos como favoritos o compartirlos en Pinterest, Facebook, Twitter o Instagram, según un estudio publicado recientemente.

Lecturas para el 2015

Terminamos el año con un listado de interesantes libros sobre comunicación. Como hemos explicado durante estos últimos doce meses, el sector vive inmerso en una etapa de transformación constante y trepidante. Con toda humildad, hemos intentado describir estos cambios, siempre desde un punto de vista positivo, captando los nuevos retos y posibles oportunidades, pero pensamos que también podemos aportar luz al final de este túnel con una modesta recomendación de algunos ensayos y novelas vinculadas a la comunicación que se han publicado a lo largo del 2014:

Responsabilidad Social Corporativa, ¿solo 'marketing'?

Ha pasado una década desde que se inició en España el debate y la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Se trata de una renovación conceptual de la empresa a través de la contribución activa en una mejora social, económica o ambiental y de un esfuerzo en transparencia. El objetivo es aumentar su posición competitiva y su valor con la intención de influir positivamente en los steakholders (grupos que pueden afectar o verse afectados por las actividades de una empresa).

Stop ‘storytelling’, start ‘storydoing’

En los últimos años, la mayoría de campañas publicitarias o electorales han basado su estrategia en el arte de contar historias. Se trata de utilizar las emociones como ingrediente principal para seducir a partir de una experiencia. Sin embargo, esta técnica, empleada por empresas e instituciones para persuadir a clientes y ciudadanos, ha dejado de funcionar. La sociedad actual vive sumergida en un mar de escepticismo y no cree en discursos magníficos, aunque vayan cargados de buenas intenciones, si no van acompañados de la ejecución de acciones específicas y constatables.

Consumo a la carta, personalizado y de pago

Las nuevas tecnologías han modificado los hábitos de consumo mediático. A diferencia de los adultos, que siguen viendo los informativos a la hora de cenar delante del televisor, los jóvenes ya deciden cuándo y dónde los miran, a través de nuevos dispositivos y con el servicio “a la carta”. Así pues, la sociedad multipantalla (televisor, ordenador, tablet y móvil) e hiperconectada (Internet) se caracteriza por la deslocalización y una mayor variedad de plataformas y modalidades de acceso a la información.