Stop ‘storytelling’, start ‘storydoing’

En los últimos años, la mayoría de campañas publicitarias o electorales han basado su estrategia en el arte de contar historias. Se trata de utilizar las emociones como ingrediente principal para seducir a partir de una experiencia. Sin embargo, esta técnica, empleada por empresas e instituciones para persuadir a clientes y ciudadanos, ha dejado de funcionar. La sociedad actual vive sumergida en un mar de escepticismo y no cree en discursos magníficos, aunque vayan cargados de buenas intenciones, si no van acompañados de la ejecución de acciones específicas y constatables.

Así pues, el storytelling se ha convertido en un commodity, algo que no permite diferenciarse del resto. Sin duda, necesitamos tener y explicar nuestro propio relato para evitar que la competencia fije en exclusiva sus marcos mentales, pero resulta imprescindible ir más allá. Si de las palabras no se pasa a los hechos, el relato no sirve de nada y, por lo tanto, se convierte en puro humo.

Por eso, el storytelling se debe transformar en storydoing, que se trata de contar el relato a través de la acción. Este concepto, definido por Ty Montague, parte de la idea que nuestra historia (qué, quién, cómo y por qué) encuentra el sentido, pero las acciones la hacen creíble. En ningún caso, se puede concebir como una simple escenificación.

En este sentido, el objetivo es narrar a partir de un conjunto de acciones icónicas, en secuencia, que marquen un relato claro. También es importante mostrar la autenticidad y la naturalidad de las marcas o de los representantes empresariales e institucionales, sin ocultar sus imperfecciones. Asimismo, las historias han de ser transversales y siempre se deben guiar las acciones, aunque tienen que implicar y ser compartidas por los destinatarios.

Un ejemplo de storydoing es ese vídeo sobre las mejoras y las ayudas del presidente de la República Dominicana, Danilo Medina, a mujeres que viven en zonas rurales. Se puede apreciar que el relato se cuenta a partir de acciones porque, en definitiva, es hora de más acción y de menos palabras.