Los peligros de la publicidad interactiva

La bidireccionalidad de las redes sociales permite realizar acciones de publicidad interactiva. A diferencia de los anuncios convencionales, donde el consumidor es un simple receptor de inputs -texto, imágenes o vídeos-, este tipo de publicidad facilita que el público adquiera un papel más activo y disfrute de una experiencia más directa.

Como ejemplo pionero, destaca una campaña de Tipp-Ex en Youtube. La marca de líquido corrector para la escritura a mano lanzó el vídeo ‘A hunter shoots a bear!’, que muestra la historia de un cazador que debe decidir si mata o deja vivir a un oso. El espectador es el encargado de escoger una u otra opción y, en función de la elección, aparece otro clip. Después, el usuario puede escribir -en inglés- dentro de un recuadro tachado con Tipp-Ex y elegir como quiere que interactuen el cazador y el oso.  

El éxito de la campaña fue asombroso y este innovador tipo de publicidad se convirtió en un recurso recurrente. Sin embargo, no está exento de peligro. Esta semana, la Polícia de Nueva York pidió a la ciudadania que compartiera en Twitter imágenes suyas con agentes, a partir de la etiqueta #myNYPD. “¿Tienes una foto con un miembro de la polícia de Nueva York?”, se preguntaba desde la cuenta de la institución. El objetivo era “crear nuevas formas de comunicarse efectivamente con la sociedad” y se ofrecía como ejemplo la fotografía de un hombre sonriente con dos agentes, igual de felices.

La demanda fue correspondida con creces. La etiqueta se convirtió en viral y se escribieron más de 10.000 tuits por hora. No obstante, la campaña fue un auténtico fracaso ya que se produjo el efecto contrario. En lugar de los típicos retratos de turistas posando con agentes en Times Square o ciudadanos acariciando los caballos de la policia, aparecieron fotografías que retrataban una abominable brutalidad policial.

Pero no se trata de un caso aislado. McDonald’s aprendió rápidamente la lección sobre por qué jamás se debe perder el control de una convesación en plataformas como Twitter. Su equipo de comunicación lanzó la etiqueta #McDStories para invitar a sus seguidores a compartir alguna anécdota entrañable que se hubiera vivido en los locales de la cadena de comida rápida. Pero la estrategia funcionó totalmente al revés. Los usuarios aprovecharon la ocasión para expresar sus criticas sobre el mal servicio de los restaurantes de la compañía y sobre la pésima calidad de sus productos.

Así pues, resulta evidente que la publicidad interactiva permite hacer aflorar la creatividad y romper con las formas tradicionales para soprender y generar un gran impacto en el público, pero es imprescindible conocer todas las posibles repercusiones para no cometer errores de cálculo imperdonables.