Responsabilidad Social Corporativa, ¿solo 'marketing'?

Ha pasado una década desde que se inició en España el debate y la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Se trata de una renovación conceptual de la empresa a través de la contribución activa en una mejora social, económica o ambiental y de un esfuerzo en transparencia. El objetivo es aumentar su posición competitiva y su valor con la intención de influir positivamente en los steakholders (grupos que pueden afectar o verse afectados por las actividades de una empresa).

En este sentido, los ciudadanos tienen una opinión clara al respecto. El 83% de los americanos quiere que sus marcas apoyen causas sociales, una cifra que se ha doblado desde 1993, según un estudio reciente. A nivel global, el 50% de los consumidores pagaría más por productos o servicios de empresas socialmente responsables.

No obstante, hay quien cuestiona si la RSC está siendo útil para transformar la cultura interna de las empresas y si, en general, han incrementado su responsabilidad con la sociedad o si, por el contrario, solo fabulan un gigantesco engaño para hacer marketing social y, así, mejorar su reputación corporativa. Sin duda, algunas compañías han optado por esta última opción, poco inteligente y de bajo alcance, ya que la Responsabilidad Social Corporativa no se consigue simplemente disfrazando acciones tácticas y de corto plazo o con colaboraciones y donaciones a oenegés, por ejemplo.

La RSC requiere de una estrategia global que tenga en cuenta todos y cada uno de los ámbitos que afectan a la empresa (derechos humanos, derechos laborales, atención al consumidor, protección del medio ambiente, pulcritud financiera, transparencia, etc.). Y, evidentemente, debe ir acompañada de técnicas comunicativas para que la información llegue correctamente a los distintos grupos de interés.

Así pues, la RSC (aquella real, de largo alcance y que da mejores resultados) y el marketing deben confluir porque una no puede ser sustitutivo del otro. En definitiva, son elementos complementarios.