Invertir en comunicación en tiempos de crisis

En momentos de cruda situación económica como la actual, son muchas las empresas e instituciones que tienden a ajustar sus cuentas reduciendo significativamente las partidas en marketing y comunicación. El motivo de esta decisión subyace en considerar sus costes como prescindibles, ya que las acciones de este ámbito acostumbran a aportar a la organización un valor intangible y sus resultados tienen difícil medición en términos de ROI. Pero, sin duda, esta opción estriba en una visión a corto plazo que conduce a un grave error de planteamiento estratégico.

Dos simples preguntas demuestran dicha equivocación. La primera: ¿Cómo es posible que las empresas disminuyan los recursos en comunicación, justamente cuando más deben esforzarse para promocionar sus productos o servicios y así llegar al consumidor? En una coyuntura como la actual, la comunicación ofrece la oportunidad de fortalecer o redefinir la marca, asentar el producto y diferenciarse de los más débiles -aquellos que se vuelven invisibles-.

La segunda: ¿Por qué se prescinde de la comunicación interna precisamente en un momento en el que se deben explicar decisiones muy delicadas en la mayoría de organizaciones? La necesidad de aplicar EREs, de suprimir las pagas dobles o, simplemente, de congelar los salarios son medidas que conllevan inevitablemente reacciones por parte de los empleados y tensiones en el seno de la empresa que se pueden gestionar de una forma más adecuada si se comunican con la ayuda de profesionales.

Así pues, estos dos sencillos ejemplos constatan que la comunicación ha dejado de ser un lujo de grandes multinacionales para convertirse en una necesidad para todo tipo de empresas. En este sentido, un estudio reciente corrobora que las organizaciones siguen acudiendo a agencias externas, principalmente para que se ocupen de la relación con los medios y ahora también para que se dediquen a planificar y gestionar su presencia en las redes sociales. En definitiva, han comprendido que comunicación es antónimo de gasto superfluo y, en consecuencia, sinónimo de inversión.