Coca-Cola, comunicación sin final feliz

Desde siempre, crear y mantener una buena reputación ha sido necesario para cualquier empresa, aunque la competencia voraz que caracteriza los tiempos actuales convierte esta tarea en imprescindible. No obstante, construir una imagen coherente con los valores  con los que quiere identificarse la marca supone un reto de gran envergadura. Son muchos los factores que intervienen a la hora de conseguir las percepciones deseadas y satisfacer las expectativas creadas: calidad del producto o servicio, clima de trabajo óptimo, cumplimiento de los acuerdos con empleados, eficaz atención al cliente y activa responsabilidad con la sociedad y el entorno, entre otros.

Por eso, conseguir una buena reputación requiere tiempo y trabajo, ya que los distintos elementos descritos deben avanzar en la misma línea. Se trata de que todo lo que se haga esté totalmente alineado con lo que se dice. En caso contario, cualquier contratiempo puede dilapidar este esfuerzo. Lo pueden corroborar los responsables de la filial española de Coca-Cola, una de las marcas mejor posicionadas del mundo y que siempre ha estado en la vanguardia con su comunicación optimista, incluso en el contexto de crisis que golpea a España. En el 2009, la empresa difundió la campaña “la vida es como te la tomas”, en clara alusión a la complicada situación económica, y, en los últimos años, ha utilizado la felicidad como eje comunicativo, hasta el punto de crear un instituto con el propósito, entre otros, de dar conferencias sobre las claves para ser feliz.

Estos mensajes positivos son contradictorios con el reciente anuncio de un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectará a 750 trabajadores, los cuales serán despedidos o recolocados, por “causas organizativas y productivas”. Resulta chocante, sobre todo, porque Coca-Cola España obtuvo 60 millones de beneficios en 2013 y una facturación de 4.000 millones de euros, aunque es cierto que la producción descendió un 14%. El primer error de la multinacional fue exculparse y señalar a Coca-Cola Iberian Partners, la empresa que envasa sus refrescos en España y la que está poniendo en práctica el ERE. Aunque sean personas jurídicas diferentes, a ojos del consumidor se trata de la misma empresa. Posteriormente, al comprobar que esta justificación era insuficiente, la compañía inició una importante inversión publicitaria para evitar que los medios de comunicación hablasen del conflicto; pero la iniciativa tampoco tuvo éxito. Asimismo, desde Coca-Cola se menospreció el enorme eco que podía tener la noticia en las redes sociales.

Así pues, este caso permite extraer dos conclusiones evidentes. La primera, que la consonancia entre la acción y la comunicación debe ser absoluta. Y, la segunda: nunca se debe dejar pasar por alto ningún factor que pueda afectar la reputación de una empresa, a pesar de que la marca sea una de las mejores posicionadas del mundo.