¿Sirven de mucho las campañas de prevención?

Instituciones y otras entidades recurren frecuentemente a la publicidad de impacto para intentar cambiar malos hábitos de la ciudadanía. Son anuncios en los que se muestran deliberadamente imágenes contundentes e inquietantes, que a menudo pueden ofender o herir sensibilidades, con el objetivo de llamar la atención sobre determinadas consignas y concienciar al público. Básicamente, se focalizan en el ámbito de la salud y la seguridad: desde la erradicación del sida y la disminución del alcoholismo o el tabaquismo hasta la reducción de los accidentes de tráfico o de los incendios forestales.

Las campañas de prevención son habituales desde la década de los ochenta, aunque los resultados obtenidos hasta ahora con este tipo de publicidad parecen bastante dudosos. A pesar de la multitud de anuncios contra el sida, el número de infectados solo cayó sustancialmente cuando se extendieron los tratamientos. Lo mismo pasó con los accidentes de tráfico, que bajaron a partir de la implementación del carné por puntos, y con el tabaquismo, cuyo descenso no fue significativo hasta que entró en vigor la ley antitabaco.

Así pues, ¿de qué sirven estas campañas? Los expertos coinciden en que cumplen con su función. En líneas generales, defienden que este tipo de publicidad dista mucho de la convencional porque busca algo más profundo y duradero que la compra de un simple producto o la adquisición de un servicio. Pero consideran, también, que los cambios de comportamiento no solo se consiguen a golpe de anuncio, sino que se requiere persistencia en la repetición del mensaje para lograr el efecto deseado.

Por eso, conscientes de que la publicidad no es suficiente, los especialistas defienden la “multiplicidad del abordaje”. Este concepto describe la necesidad de actuar con la misma fuerza desde distintos ámbitos, según el caso. Pero, a grandes rasgos, se refiere a combinar medidas legislativas y campañas publicitarias. Las dos acciones son imprescindibles. Siempre.