El responsable de Comunicación, ¿dentro o fuera?

Son muy pocas las organizaciones que aún no consideran la comunicación una herramienta estratégica de gestión y que no asumen que ésta tiene que estar liderada por profesionales. Ya sea para darse a conocer en un principio, para proyectar una buena imagen cuando ya están consolidadas o para cuidar las relaciones con sus públicos internos, la mayoría de empresas e instituciones se plantean, en algún momento, crear la figura del responsable de Comunicación. Es entonces cuando surge la duda: ¿Contrato a un especialista o busco asesoramiento externo? Y como para muchas preguntas en esta vida, la respuesta fácil -pero también la más acertada- es "depende".

Desde un punto de vista práctico, externalizar los servicios de comunicación puede ser una buena opción. Recurrir a una agencia -o a un freelance- proporciona más flexibilidad, ya que se evitan las obligaciones que conlleva un contrato de trabajo y los costes sociales derivados de dicha contratación.  La colaboración con los profesionales externos puede detenerse y reanudarse cuando se considere necesario, incluso se puede optar por colaboraciones puntuales en vez de por un asesoramiento permanente, y siempre hay la posibilidad de revisar la relación con el proveedor, añadiendo o suprimiendo servicios en función del presupuesto del que se disponga para la partida de comunicación. Sobre todo para personas emprendedoras y pymes, ésta puede resultar la mejor elección.

Tener en plantilla a un periodista -o una persona con formación en Comunicación- parece, de entrada, una apuesta más arriesgada, pero, a la vez, demuestra un mayor compromiso por parte de la organización con el proyecto comunicativo. Lógicamente, el responsable de Comunicación que trabaja dentro de una empresa o institución alcanza un mayor conocimiento sobre el producto o servicio que en ella se ofrece, accede mucho más fácilmente a la información y está en contacto permanente con el resto de profesionales de la organización, lo que le permitirá, por otra parte, ganarse más rápidamente la confianza de sus directivos.

Aunque, cada vez más, los periodistas de agencias están especializados en determinados sectores de actividad, el hecho de trabajar para varios clientes al mismo tiempo hace que difícilmente puedan impregnarse de la cultural organizacional como llega a hacerlo un responsable de Comunicación interno. En cambio, manejar diferentes cuentas les permite experimentar de forma más amplia con el mundo de la comunicación y las nuevas tecnologías. La necesidad de captar y fidelizar a los clientes lleva a las agencias a estar más atentas a las nuevas oportunidades: nuevos medios de comunicación, nuevas redes sociales, nuevas aplicaciones... El responsable o el equipo de Comunicación dedicado exclusivamente a una empresa o institución tiende a acomodarse en los hábitos y rutinas de la organización y puede carecer de la suficiente perspectiva para promover cambios e innovar.

Probablemente, la mejor solución se encuentra a caballo entre las dos opciones. En organizaciones con un cierto nivel de complejidad, la colaboración entre un responsable de Comunicación interno y una agencia externa puede ser la fórmula más adecuada, ya que el profundo conocimiento sobre la entidad adquirido por el que trabaja desde dentro se complementa con la objetividad y la apertura de mente del que aborda el proyecto desde fuera. Por ello, ésta es la fórmula elegida por la mayoría de organizaciones, tal y como refleja el Quinto Barómetro de prcomunicación, según el cual más del 60% de las empresas encuestadas aseguran haber recurrido a una agencia a pesar de contar con un Departamento de Comunicación.