El 'caso Bárcenas' o un mal ejemplo de comunicación de crisis

La gestión de la comunicación por parte del Partido Popular (PP) tras conocerse sus presuntas cuentas ocultas será probablemente motivo de análisis en futuros manuales de crisis. Tras publicarse la información en El País, el partido constituyó inmediatamente un gabinete de crisis y lanzó un comunicado con el objetivo de negar los hechos y ganar tiempo para planificar una estrategia. Acto seguido, convocó a los periodistas a una rueda de prensa de la secretaria general del partido, María Dolores de Cospedal, para dar más detalles. Hasta el momento, todo correcto.

Pero, a partir de aquí, el partido cometió un error tras otro en la gestión de la crisis. En primer lugar, el diagnóstico fue equivocado y la reacción, lenta. El PP no anticipó la magnitud de la tragedia y pensó que bastaba con negar la información y con anunciar la presentación de acciones judiciales. Todo parecía bien atado, aunque la admisión por parte del presidente del Senado, Pío García Escudero, de un pago anotado en las cuentas ocultas desmontó la estrategia inicial de negación, y las nuevas informaciones publicadas en El País al día siguiente aún la debilitaron más.

Esto provocó que la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, y el ministro de Economía y Competitividad, Luis de Guindos, tuvieran que afrontar la cuestión tras el Consejo de Ministros, donde todas las preguntas en rueda de prensa se centraron en el caso Bárcenas. Así pues, en segundo lugar, se desobedeció a una de las normas básicas de la comunicación de crisis: asignar un único portavoz para transmitir un mensaje único, claro y sin contradicciones. En sólo dos días, hablaron en comparecencia ante los medios Cospedal, Sáenz de Santamaría y De Guindos.

El presidente del PP y del Gobierno español, Mariano Rajoy, fue el último en hablar. En consecuencia, y en tercer lugar, quedó reflejada su falta de liderazgo y valentía al no dar la cara desde el inicio. Además, esta tesis se reforzó cuando Rajoy decidió por fin comparecer para negar los pagos en negro, sin admitir preguntas y con los periodistas conectados a través de una pantalla. En esta ocasión, el error de cálculo fue doble porque mostró signos de debilidad ante la ciudadanía pero también fuera de España.

La imagen de su declaración dio la vuelta al mundo y, dos días después, tuvo que afrontar todas las preguntas en Berlín en una rueda de prensa conjunta con la cancillera alemana, Angela Merkel, donde se le escapó que todo era falso, “salvo alguna cosa”. Esto evidenció, en cuarto lugar, falta de planificación de su equipo de comunicación y que su discurso no había sido debidamente trabajado teniendo en cuenta la trascendencia de la comparecencia.   

En cambio, Rajoy sí que cumplió este fin de semana con la publicación de sus declaraciones de renta desde el 2003, año en que aspiró por primera vez a la presidencia del Gobierno. A pesar de este acierto y de algunos otros iniciales, es obvio que el PP no ha gestionado debidamente el conflicto desde el punto de vista comunicativo, por lo que cuando se exponga el caso en los manuales de comunicación de crisis no será precisamente como un buen ejemplo.