¿Por qué las empresas aún fallan en su estrategia digital?

Nadie pone ya en duda que la Red se ha convertido en esencial en la vida diaria de los consumidores y que las decisiones de compra están cada vez más influidas por lo que se ve en internet. Sin embargo, a pesar de los evidentes beneficios que conlleva para las empresas conocer a fondo las herramientas de comunicación digital, muchas de ellas todavía no han aprendido a usarlas con acierto.

Según señala la experta en marketing @dorieclark en un artículo de @Forbes, uno de los errores más comunes que cometen las compañías es la insuficiente utilización de los blogs. La autora explica que son una manera muy útil de llegar al consumidor y establecer un vínculo con él, ya que representan el altavoz de la empresa para dar a conocer sus ideas, experiencias y opiniones de manera sistemática. Sin embargo, un estudio de @UMassD muestra que, mientras en 2008 el 16% de las compañías de la lista Fortune 500 tenía blog corporativo, en 2014 esta cifra solo se había incrementado hasta el 31%, por lo que casi el 70% de las empresas más importantes del mundo siguen olvidando el blog.

Otro aspecto que aun lastra la estrategia de marketing digital de las compañías es la creencia de que las redes sociales son un canal publicitario directo con los consumidores. Todavía no está instaurada la concepción de que son un lugar para darse a conocer, interaccionar y para ofrecer valor añadido, pero que no resultan útiles para la simple publicitación de una marca.

Asimismo, según se indica en el artículo de Forbes, muchos de los contenidos digitales de las empresas no son suficientemente visuales. Lo que está en la Red entra por los ojos y la imagen es clave para comunicar de manera efectiva. Solo hay que constatar el fuerte crecimiento que han experimentado en el terreno del social media las redes sociales con un peso eminentemente visual, como Instragram o Pinterest.

Creer que el marketing digital puede dejarse en manos de cualquiera y así invertir pocos recursos económicos es otra equivocación que comete un número significativo de firmas. En estos casos, lo barato puede salir muy caro, ya que si no se cuenta con profesionales con una formación y preparación suficiente para comprender y controlar las herramientas de la era digital, se pueden cometer errores con graves consecuencias sobre la imagen corporativa.

La afirmación “quién no está en internet no existe” ya ha quedado obsoleta. Hoy en día, no solo es necesario estar presente en el entorno digital sino que las empresas han de desarrollar una estrategia que les permita integrar y gestionar adecuadamente su reputación y su visibilidad. Si no, su éxito en el entorno 2.0 tiene los días contados.

El efecto Charlie o cómo convertir una crisis en oportunidad

Una semana después de la multitudinaria manifestación en París contra los atentados en la sede de Charlie Hebdo, el barómetro Ifop-Fiducial realizado para la revista Paris Match y Sud Radio revelaba una espectacular remontada de la satisfacción de los franceses con su jefe de estado, François Hollande. El que se había convertido en el presidente menos popular de la V República recuperaba, tras los trágicos sucesos, 21 puntos de confianza de sus ciudadanos, el 40% de los cuales dice ahora aprobar su gestión. Según han explicado desde la propia Ifop, se trata de “un fenómeno rarísimo en la historia de los barómetros de opinión”.

No sólo Hollande, sino todo el ejecutivo, con Manuel Valls y Bertrand Cazeneuve como cabezas más visibles, han salido paradójicamente reforzados de la mayor crisis que han tenido que gestionar los socialistas franceses desde que llegaron al gobierno en 2012. Convertir una crisis en una oportunidad es algo poco común y más bien insólito en política, pero lo ocurrido en París demuestra que es posible si se toman las decisiones correctas en el momento correcto, si se actúa de forma rápida pero a la vez planificada y si, por encima de todo, se sabe comunicar adecuadamente.

La inmediatez con la que el Presidente se trasladó a la redacción de Charlie Hebdo tras el atentado, la convocatoria de urgencia de varias reuniones interministeriales –no sólo con los máximos responsables políticos sino también con los de la policía, la gendarmería y de los servicios de inteligencia– y el diseño de un plan de acción con tres ejes claros –dar caza a los terroristas, proteger los lugares públicos y mantener la unidad parlamentaria– forman parte de una gestión ejemplar. Una gestión que probablemente no habría tenido un impacto tan directo en la percepción de los franceses sobre su gobierno sin una buena comunicación.

A través de continuas comparecencias ante los medios, se mantuvo informados a los ciudadanos y se transmitió, desde el primer momento, que el ejecutivo había tomado las riendas de la situación. Los portavoces –principalmente el ministro del Interior, el primer ministro y el propio presidente–  fueron impecables en sus discursos, mostrando empatía con las víctimas y, a la vez, firmeza y determinación en la lucha contra el terrorismo y la defensa de la libertad de expresión. Por no mencionar el valor que tiene, tanto desde el punto de vista político como comunicativo, la imagen de Hollande arropado por más de cincuenta dirigentes políticos de todo el mundo, movilizados más rápidamente por el gobierno galo que por cualquier cumbre internacional.

Todos recordamos el cúmulo de despropósitos que llevó al Partido Popular a perder las elecciones tras el que fue el mayor atentado de la historia de España. Diez años después del 11M, la tragedia de París demuestra que las crisis no siempre pasan factura. Bien gestionadas y con una buena comunicación, pueden incluso resultar rentables.

Las redes sociales, un escaparate para vender

Siete de cada diez españoles navegan por Internet y, de estos, nueve de cada diez utilizan las redes sociales. En términos absolutos, significa que millones de españoles tienen perfil en distintas plataformas on-line. Su uso se centra en el entretenimiento y en la búsqueda de información, pero también las utilizan como soporte en la compra de productos: cuatro de cada diez usuarios de redes compran artículos, tanto en línea como en la tienda, tras marcarlos como favoritos o compartirlos en Pinterest, Facebook, Twitter o Instagram, según un estudio publicado recientemente.

Lecturas para el 2015

Terminamos el año con un listado de interesantes libros sobre comunicación. Como hemos explicado durante estos últimos doce meses, el sector vive inmerso en una etapa de transformación constante y trepidante. Con toda humildad, hemos intentado describir estos cambios, siempre desde un punto de vista positivo, captando los nuevos retos y posibles oportunidades, pero pensamos que también podemos aportar luz al final de este túnel con una modesta recomendación de algunos ensayos y novelas vinculadas a la comunicación que se han publicado a lo largo del 2014:

Responsabilidad Social Corporativa, ¿solo 'marketing'?

Ha pasado una década desde que se inició en España el debate y la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Se trata de una renovación conceptual de la empresa a través de la contribución activa en una mejora social, económica o ambiental y de un esfuerzo en transparencia. El objetivo es aumentar su posición competitiva y su valor con la intención de influir positivamente en los steakholders (grupos que pueden afectar o verse afectados por las actividades de una empresa).

Stop ‘storytelling’, start ‘storydoing’

En los últimos años, la mayoría de campañas publicitarias o electorales han basado su estrategia en el arte de contar historias. Se trata de utilizar las emociones como ingrediente principal para seducir a partir de una experiencia. Sin embargo, esta técnica, empleada por empresas e instituciones para persuadir a clientes y ciudadanos, ha dejado de funcionar. La sociedad actual vive sumergida en un mar de escepticismo y no cree en discursos magníficos, aunque vayan cargados de buenas intenciones, si no van acompañados de la ejecución de acciones específicas y constatables.

Consumo a la carta, personalizado y de pago

Las nuevas tecnologías han modificado los hábitos de consumo mediático. A diferencia de los adultos, que siguen viendo los informativos a la hora de cenar delante del televisor, los jóvenes ya deciden cuándo y dónde los miran, a través de nuevos dispositivos y con el servicio “a la carta”. Así pues, la sociedad multipantalla (televisor, ordenador, tablet y móvil) e hiperconectada (Internet) se caracteriza por la deslocalización y una mayor variedad de plataformas y modalidades de acceso a la información.

La batalla comunicativa por el 9-N

Este domingo, Catalunya tiene previsto celebrar un proceso participativo sobre su futuro político, después de que la consulta fuera impugnada por el Tribunal Constitucional. Así pues, nada comparable con el referéndum oficial y la campaña electoral correspondiente que tuvieron lugar en Escocia hace dos meses. A pesar de eso, en Catalunya, la estrategia comunicativa de los favorables a la independencia ha sido muy activa, como si de un plebiscito vinculante se tratara, a diferencia de los contrarios.

La crisis de Televisión Española

Esta semana, el Congreso de los Diputados ha designado a José Antonio Sánchez nuevo presidente de RTVE. El periodista ya fue director general del ente hace diez años, aunque la televisión que encontrará ahora es muy distinta. En aquel momento, La 1 todavía podía presumir de liderar las audiencias y mantener su hegemonía en los informativos. La cadena cerró la temporada 2003-2004 dominando el panorama audiovisual con el 23% de cuota de pantalla, frente al 22,1% de Telecinco y el 19,9% de Antena 3. En cambio, el mes pasado la televisión pública sólo consiguió un 10% de share, muy por debajo de Telecinco, con un 14,2%, y Antena 3, con un 13,1%.

Ébola o alarmismo, ¿qué se contagia con más facilidad?

La infección de una auxiliar de enfermería por ébola en España ha suscitado un fuerte interés informativo. La noticia ha sido tratada con especial atención por los medios internacionales y ha monopolizado los periódicos, los informativos y las redes sociales de nuestro país. Esta cobertura entra dentro de la lógica: es el primer contagio fuera de África y revela un supuesto fallo en los protocolos, ya que la profesional sanitaria se infectó mientras curaba a un paciente con esta enfermedad procedente de Sierra Leona.

No es culpa del 'prime time'

La televisión quita horas de sueño a los telespectadores. Esta es la conclusión de un estudio de la Comisión Nacional de Racionalización de Horarios (CNRH). El informe indica que nueve de cada diez programas que se emiten en horario de prime time -la franja de máxima audiencia- de las principales cadenas españolas finalizan después de las 23.30 horas y más de la mitad superan la medianoche.

¿Cómo elaborar un discurso?

“El que sabe pensar pero no sabe expresar lo que piensa está en el mismo nivel que el que no sabe pensar”. Así de claro ya lo tenía Pericles hace 25 siglos. Son muchos los elementos a tener en cuenta a la hora de comunicar en público, pero a veces no se da la suficiente importancia al factor más relevante: ¿qué mensaje queremos transmitir?

Comprar seguidores en las redes resta más que suma

Comprar seguidores en las redes sociales no es nuevo. Empezó en Facebook y Twitter, y recientemente se ha extendido a otras plataformas, como Instagram. Cada vez son más las empresas que ofrecen este servicio y, por ejemplo, aumentar un perfil en mil followers ya sale por menos de 20€. No obstante, ¿resulta una práctica beneficiosa?

Comunicación de crisis 2.0

Tarde o temprano, toda institución o empresa sufre una situación conflictiva para su imagen pública, su credibilidad o su cuenta de resultados. Normalmente, llega sin previo aviso y coge por sorpresa a propios y extraños. Por eso, la mayoría de organizaciones cuentan con un manual de crisis, que establece unos procedimientos muy definidos con el objetivo de resolver o minimizar los impactos negativos, ya que cualquier decisión errónea puede estropear el trabajo de mucho tiempo y el crédito ganado día a día.

Robotizar el periodismo

Son muchos los retos que afronta el periodismo en la última década. Intentamos analizarlos hace un tiempo en este blog y citamos tres: la precarización de los recursos y las condiciones de trabajo y el cierre de medios debido a la grave crisis económica; la irrupción de Internet con el consecuente cambio de rutinas y el declive del soporte papel; y, finalmente, la pérdida de credibilidad de los periodistas. Parecía que la situación difícilmente podía agravarse más, pero siempre aparecen nuevos desafíos.

La imprescindible formación del portavoz

Cuentan que en una ocasión preguntaron al ex-primer ministro británico Winston Churchill, brillante por su oratoria y mangífico en sus discursos, cómo lo hacía para improvisar de manera magistral en sus intervenciones públicas. Y la respuesta fue audaz: “porque dedico mucho tiempo a preparar mis improvisaciones”. Una práctica que también se utiliza en el jazz, ya que un buen instrumentista debe estudiar muchas horas para interpretar un género musical que da mucho espacio a la improvisación.

La proclamación de Felipe VI, solemnidad sin pomposidad

La proclamación de un nuevo rey en España supone un acontecimiento de especial relevancia y de absoluta solemnidad. Básicamente, porque se trata del Jefe del Estado, pero también porque no se producía desde hace casi cuatro décadas. Por eso, el relevo en la Corona está lleno de simbolismo y todos los actos públicos para formalizar la sucesión se deben cuidar hasta el último detalle: seleccionar los escenarios, escoger la vestimenta, trazar los recorridos por donde desfilarán los nuevos Monarcas o decidir la lista asistentes, entre otras tareas.

Las arcaicas ediciones vespertinas

“¡Extra, extra, el Rey abdica!…”, podrían haber publicitado los quiosqueros el lunes pasado, después que la mayoría de periódicos lanzara una edición vespertina en las principales ciudades de España tras la renuncia de Juan Carlos I. Los editores debían pensar que la relevancia de la decisión merecía este trato, ya que son muy pocas las ocasiones en que las cabeceras españolas han recurrido a un especial de este tipo. Por ejemplo, el último acontecimiento histórico que mereció un vespertino de la mayoría de diarios fueron los atentados del 11-M en Madrid, hace diez años.

La libertad de expresión en Internet

Algunos comentarios indeseables en las redes sociales a raíz del asesinato de la presidenta de la Diputación de León y del PP provincial, Isabel Carrasco, abrieron un encendido debate sobre la idoneidad de regular la libertad de expresión en Internet. Lejos de apaciguarse, la polémica ha ido a más después de que algunas comunidades israelíes llevaran a la Fiscalía casi 18.000 tuits antisemitas, que proliferaron por la victoria de Maccabi de Tel Aviv en la Copa de Europa de baloncesto frente al Real Madrid. En menos de diez días en España, se han producido ya cuatro detenciones por estas controversias.

En contra los bloques electorales

Hoy empieza un estado de excepción informativo en España. Puede parecer una afirmación grosera y quizás exagerada en el s. XXI y cuarenta años después del fin de la dictadura. Pero es así y, en ningún caso, supone una situación aislada. Desde hace más de 30 años, los medios de comunicación públicos no pueden informar libremente durante las campañas electorales. Tienen la obligación de explicar las noticias sobre las elecciones en bloques, con un tiempo marcado y un orden predeterminado, que previamente han acordado los partidos.