La narrativa 'transmedia', el nuevo arte de contar historias

Hace tiempo que las emociones son el motor que utilizan las empresas para seducir a consumidores y usuarios. Esto responde a la necesidad de asociar sus productos a experiencias únicas, exclusivas e irrepetibles para satisfacer las expectativas de un público saturado de información que pide constantemente nuevas sensaciones. En este sentido, casi todos los mensajes comerciales se han convertido en historias. Por ejemplo, desde hace años, Coca-Cola no identifica su bebida con el hecho de que sea refrescante o que pueda tener un precio atractivo, sino que intenta relacionarla con la felicidad.

Así pues, la mayoría de campañas publicitarias se basan en el storytelling, el arte de contar historias. Aunque esta fórmula no es ninguna novedad, sí que ha surgido una nueva manera de transmitir estas historias: la narrativa transmedia. Este concepto, introducido por Henry Jenkis (MIT) en un artículo publicado en la revista Technology Review en 2003, define la capacidad de explicar historias a través de múltiples plataformas, formatos y canales -online y offline-.

No es cuestión de difundir lo mismo en los distintos medios, sino que se trata de segmentar los impactos y la narración en diferentes partes. Estas micro-experiencias deben estimular el deseo de saber más, ya que, uniéndolas, forman una historia completa. En definitiva, es una apuesta diametralmente opuesta a una campaña convencional. El objetivo es conseguir persuadir al público contando historias de una forma diferente y aprovechando las plataformas interactivas para ofrecer experiencias participativas.

Ciertamente, la industria audiovisual fue la precursora de esta tendencia y, por ejemplo, Matrix o Harry Potter utilizaron la narrativa transmedia a través de distintos canales (cortometrajes animados, videojuegos o blogs), cada uno de los cuales formaba parte de un mismo universo pero contado desde distintos ángulos. Sin duda, las redes sociales han incrementado exponencialmente las posibilidades en este ámbito y ya existen algunos casos interesantes de narrativa transmedia en publicidad. Pero, de momento, aún hay más preguntas que respuestas. En todo caso, se aprecia que este entrono ofrece enormes oportunidades al mundo de la comunicación.